20年來，線上圖書銷售規(guī)模不斷擴大，特別是此次疫情期間，線上渠道成為購書的主要通路。新經典文化股份有限公司（簡稱“新經典”）副總裁黎遙將目前的線上渠道分為兩類：一是當當、京東等以全品種為目標的“書城”模式，“簡單說就是將線下大書城搬到了線上，從根本上說它同線下書城并無特別大的區(qū)別”；二是社交平臺興起后，由KOL主導的帶貨模式，“它的最大特點是品種少，甚至只有一種，但單品銷量大”。
不同模式有不同的商業(yè)邏輯，不同平臺也有不同的玩法，但對大多數出版機構來說，面臨的問題和需要警惕的風險是一樣的。傳統(tǒng)圖書電商的低折扣、天貓經銷商的低價和盜版、社群渠道的轉化率下降……當越來越多的隱患擺在出版機構面前，怎樣防患于未然？
傳統(tǒng)電商折扣低，嚴選促銷品種
傳統(tǒng)圖書電商渠道存在的折扣問題由來已久，用黎遙的話來說，“折扣甚至低到塵埃里�！被握劭巯�，很多出版機構，尤其是話語權較小、議價權較低的小型出版機構，“全年算下來幾乎是二三折發(fā)貨，加上損耗等等，基本等于白玩”。長江文藝出版社（簡稱“長江文藝社”）北京長江新世紀文化傳媒有限公司總經理黎波認為，互聯網的商業(yè)邏輯是物美價廉，“圖書電商打折，出版機構為了保證利潤，不得已只好提高圖書定價，書一貴，讀者就不買了，圖書電商的經營利潤得不到保證，只好再打折，惡性循環(huán)”。這消耗的是整個圖書市場的潛力。
正如此前一些出版人所認為的那樣，低價是互聯網經濟環(huán)境下的市場行為，出版機構并沒有什么好的辦法予以解決，但還是有一些具體操作能夠緩解低折扣帶來的利潤空間萎縮問題。
第一，保價。這是一項非常有針對性和階段性特征的措施，僅對少量圖書產品適用。黎波認為，保價政策對應的是“必須的需求”和“唯一的供給”關系，“如果沒有這層關系，保價等于自掘墳墓。通過保價來維護利潤空間，其實很難�！�
第二，有選擇性地參與促銷。一般來說，出版機構不會把具備唯一性、同類競爭少的圖書產品放在促銷目錄中。華東理工大學出版社（簡稱“華理社”）副社長王雪表示，華理社會在每年年初與重要電商渠道溝通一年的總體促銷計劃，謹慎商定不在規(guī)劃內的促銷。華東師范大學出版社（簡稱“華東師大社”）不僅對促銷品種嚴加選擇，還會根據促銷活動的時間節(jié)點，確定參與促銷的具體品類。如“423世界讀書日”側重文學和社科圖書，而開學季以教輔和工具書銷售為主。只有每一個促銷活動都精挑細選，才能合理把控結算折扣。
第三，特定產品實物組套銷售。王雪介紹說，目前華理社在傳統(tǒng)電商渠道上，多采取實物組套銷售方式�！叭缛照Z學習者在考級時，需要了解語法、詞匯、閱讀、聽力等，我們便將相關圖書組套，滿足讀者日語學習的所有需求。這種銷售方式的市場反響很好，但增加了出版機構內部的工作量，我們也在探索更加科學有效的方法�！�
黎波認為，所有的問題都是階段性的。近年來，讀者的閱讀習慣逐漸向電子書、音頻、視頻等方式轉移，出版機構需要考慮的是如何在紙質書的基礎上，通過其他呈現方式開發(fā)數字化的周邊產品，以補充紙質書折扣銷售造成的利潤損失。
天貓渠道有風險，動態(tài)監(jiān)控要做好
作為一個平臺型電商，天貓渠道崇尚正版且價廉，而低價會對出版機構既有的價格體系造成不利影響。目前，出版機構多選擇第三方公司來處理這項業(yè)務，杭州求美網絡科技有限公司（簡稱“求美網絡”）就是一家承接控價維權服務的公司，據求美網絡品牌顧問袁康介紹，第三方服務公司進行天貓渠道控價要先由出版機構出具限價函，明確哪些產品不得低于幾折銷售，再由求美網絡的檢索專員對各大電商平臺上的商品銷售進行軟件和人工的雙重核查。
求美網絡2018年3月專門成立了書籍運營項目組，根據監(jiān)控品種數量、監(jiān)控平臺數量、服務頻率及管控需求收取3-12萬元不等的費用，目前已服務了200多家出版機構。袁康說：“平臺和經銷商依靠低價引流，導致出版機構的利潤空間縮小了，不得已只好控價；而且出版行業(yè)是一個人情關系比較重的行業(yè)，出版機構很難嚴肅、強勢地處理經銷商的低價銷售問題�！�
在經歷了2015年、2016年的“百花齊放”之后，長江文藝社電商部主任李丹丹認為，天貓圖書經銷商基本呈“兩極分化”狀態(tài)，正從粗放型增長轉向規(guī)�；�、精細化運作，經銷商風險管控問題也越加凸顯�！敖涗N商的倉庫是租的，辦公場所是租的，法人和公司實際控制人有可能都不是一個人，經營風險比較大�！�
出版機構對天貓經銷商的賬期管控都非常嚴格，長江文藝社實行“賬期+授信額度”雙項管控，華東師大社的賬期是3-6個月，華理社則要求月月有回款。不論是“賬期+回款”，還是“賬期+外庫”，雙向管控是出版機構天貓渠道風險防控的關鍵詞。李丹丹介紹說，在長江文藝社的發(fā)貨系統(tǒng)里，“賬期和欠款額度任何一項到了一定的警戒值，系統(tǒng)將自動鎖單�！比A東師大社則按照銷量確定外庫數量，以回款數據分析外庫的增減，發(fā)貨系統(tǒng)設定超過賬期或超過外庫將予以斷貨處理。華理社也是如此，且銷售情況好、回款及時的話還會有相應的優(yōu)惠政策，王雪說：“這是為了促使經銷商按照我們的規(guī)則來玩�！�
目前，有些出版機構在天貓渠道探索了分銷模式，即經銷商只負責接單，出版機構自己發(fā)貨，二者約定分成比例。人民郵電出版社、清華大學出版社多采取這種模式。此外，不少出版機構也自建了天貓官方旗艦店，既實現銷售，又加強了品牌影響。王雪認為，旗艦店的更主要作用是熟悉平臺玩法，以便在經銷商管理方面更有針對性，雙方的合作更加順暢，出版機構的營銷資源能夠及時給到經銷商，重點產品的露出也更加規(guī)范。
帶貨模式難轉化，宣傳推廣意義更大
吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一書是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。視頻營銷帶貨成為繼微信公眾號團購之后的又一種新型渠道，兩者從根本上來說，都是大V依托自己在某個特定領域、特定群體中的影響力實現帶貨。
微信公眾號團購以社群運營起家，但當下紅利期已過，轉化率下滑。王雪坦言，華理社一直在思考與社群渠道合作的意義，“社群的獨家期、低折扣幾乎是標配，但銷售轉化的持續(xù)性不強。我們現在只有部分新品或在常規(guī)渠道打不開時會與社群渠道合作，宣傳推廣意義其實比銷售意義大一些。”也有業(yè)內人士表示，新的渠道一定要用，但怎樣通過更包容的方式在這些渠道上發(fā)揮能量，是需要探討的�！拔覀兪遣皇强梢宰鲆粋�大的資源包，以短平快的形式和渠道達成合作。有些出版機構將社群渠道建設歸結為營銷工作，主要目的是實現信息傳播，不要求掙多少錢，但要做好準備，用自身已有的渠道承載社群渠道的流量�！�
通常意義上來說，社群渠道和視頻營銷帶貨模式做的是增量。黎遙認為，隨著模式的成熟，該渠道出現了兩個比較嚴重的問題：第一，對品種的過度消耗�！皥D書銷售是一個‘潤物細無聲’的過程，怎么可能一下就出來1萬人、10萬人的讀者群？在相對短的時間里，KOL的加持讓‘核心讀者’‘潛在讀者’迅速消耗，然后是下一本書，再下一本書。在這種模式里，基本沒有長銷書，更沒有“暢銷+長銷”的書。并不是書不能長銷，而是這種模式把長銷的可能性消滅了�！�
第二，帶貨模式本質上是粉絲經濟，持續(xù)性較差。出版業(yè)的整體容量應該是一片森林，既有大樹，也有小樹和小草，但在帶貨模式里，基本只有大樹。“短期來看，它可能很熱鬧，但長遠看，這種模式沒有前途。復購率不斷降低，降低，降低到0的時候，就只能重新去開發(fā)別的模式了。”
第三，其實，無論哪種線上圖書銷售渠道，出版機構的運營能力都起著至關重要的作用。正如山東畫報出版社社長李文波所說，線上渠道建設本質上考驗的是出版機構的內容制作和運營能力，以及制造流量、運營社群和粉絲的能力。同時，新渠道、新模式在銷售紙質書的基礎上，也更期待用新的內容產品形式滿足讀者的多元化需求。 |
